Jakie wyniki powinna mieć kampania cold mailingowa?

Jakiś czas temu mój znajomy brał udział w maratonie. Był z siebie bardzo zadowolony, bo zajął okolice 800 miejsca. Przyznasz, że całkiem dobry wynik jak na pierwszy start. Organizator umożliwił na stronie porównanie swojej pozycji względem innych uczestników. Kolega (wtedy blisko 30-stki) dowiedział się, że było 81 mężczyzn w wieku ponad 50 lat i 10 kobiet w wieku 60 lat+ z lepszym czasem od niego. Nie spodziewał się jednak, że była 1 kobieta powyżej 70 lat, która przebiegła maraton szybciej. Jak się pewnie domyślasz, jego początkowa radość natychmiast znikła.

Wszystko jest względne, nie inaczej jest też z wynikami kampanii cold mailingowych. Jaki wynik kampanii powinien sprawiać nam radość, a jaki niezadowolenie? Zanim dokładnie odpowiem na to pytanie, pozwól że wyjaśnię co rozumiem przez cold mailing i czym się różni od typowo marketingowych wiadomości.

Cold mailing to wiadomość skierowana do osoby z którą nie miało się wcześniej bezpośredniego kontaktu. Przesłana wiadomość nie może mieć charakteru oferty. Skupiamy się w niej na zbudowaniu relacji biznesowej, która w przyszłości może zaowocować sprzedażą. Metoda stosowana jest w modelu sprzedaży B2B.

Od typowo marketingowych wiadomości różni się tym, że cold mailing wysyłany jest do wąskiej, starannie wyselekcjonowanej grupy osób. Treść nie zawiera żadnych obrazków ani graficznych elementów, jest stonowana i bardzo spersonalizowana. Taka wiadomość w swojej formie przypomina sposób w jaki poznaje się nową osobę na targach branżowych lub konferencji.

Do mierzenia skuteczności kampanii cold mailingowej wykorzystuje się kilka metryk. Jest to dostarczalność (deliverability), ilość otwartych maili (open rate), ilość odpowiedzi (respond rate) i ilość pozytywnych odpowiedzi (hot lead). Każdy z tych wskaźników może dużo powiedzieć o przebiegu kampanii. Przejdźmy przez każdy z nich po kolei.

Dostarczalność (deliverability)

Dostarczalność odpowiada za ilość wiadomości, które trafiły do skrzynek pocztowych odbiorców. W przypadku wysyłki wiadomości do przypadkowej bazy osób bardzo ciężko jest osiągnąć wskaźnik wyższy niż 70%. Oznacza to, że przy wysyłce 100 wiadomości, aż 30 z nich wróci do nas z błędem o nieistniejącym odbiorcy. Niska dostarczalność wiadomości jest symptomem jak kaszel i gorączka u chorego na grypę, tylko że w tym przypadku oznacza niską higienę przygotowanej bazy. Badania przeprowadzone przez Marketing Sherpas pokazują, że średnio 2,1% kontaktów w bazie staje się nieaktualne z każdym miesiącem. Idealna baza pod cold mailing, to taka która została przygotowana w ciągu 3-4 tygodni specjalnie pod daną kampanię. Dostarczalność poniżej 90% może przyczynić się do zmniejszenia reputacji domeny i wpadania w filtry antyspamowe. Utrzymanie tego wskaźnika na poziomie 95% jest jak najbardziej w zasięgu zwykłego człowieka a do osiągnięcia 100% potrzeba trochę szczęścia.

Kilka przydatnych narzędzi do sprawdzenie czy nasze maile będą docierały do odbiorców:

Ilość otwartych maili (open rate)

Wysyłanie wiadomości w ramach cold mailingu przypomina trochę telewizyjną grę 1 z 10 gdzie do każdego etapu przechodzi coraz mniej osób. Przy przeprowadzonej kampanii już na tym etapie tracimy kontakt do połowy rekordów. Możliwe, że tylko połowa z naszych prospektów otworzy wiadomość (i jeszcze możemy się z tego cieszyć). Jeśli wskaźnik open rate z przeprowadzonej przez ciebie kampanii jest w granicach 20% i mniej, zalecam zweryfikować czy posiadasz prawidłowo skonfigurowany rekord SPF domeny (zweryfikujesz to w mail-tester.com). Odpowiada on za powiązanie domeny ze skrzynką nadawczą. Niski open rate przy wysokim wskaźniku dostarczonych wiadomości oznacza, że wiadomości wpadają do spamu.

Na ilość otwartych maili w kampanii mają wpływ przede wszystkim trzy czynniki. Jest to temat, który musi być lekko chwytliwy ale nie mylący. Dobrze jeśli już w temacie maila odniesiemy się do najbardziej palącego problemu z jakim może zmagać się z odbiorca. Drugim czynnikiem jest rozpoznawalność marki i nadawcy w danej grupie odbiorców. Ciężej jest przejść obojętnie obok wiadomości od prezesa dużej i znanej firmy niż od handlowca z Indii. Trzecim czynnikiem jest branża i osoba decyzyjna do jakiej piszemy.

Ilość odpowiedzi (respond rate)

Mała ilość odpowiedzi przy wysokim open rate może wskazywać na to, że przygotowana treść jest mało interesująca i nie ma odpowiedniego CTA (call-to-action). Jeśli w przygotowanej treści nie zadajemy żadnego pytania, to nie możemy oczekiwać, że nasz odbiorca udzieli nam odpowiedzi. Są branże, osoby i kraje gdzie łatwiej jest uzyskać odpowiedź i takie gdzie może to być trudniejsze. Małe sklepiki e-commerce mają niski wskaźnik odpowiedzi. Ludzie z IT raczej rzadziej odpowiadają niż osoby z szeroko pojętego biznesu.

Jeśli w przygotowanej treści nie zadajemy żadnego pytania, to nie możemy oczekiwać, że nasz odbiorca udzieli nam odpowiedzi.

Wielka Brytania jest jednym z najczęstszych targetów wielu firm z całego świata co powoduje, że ten rynek jest przesycony cold mailami. Z drugiej zaś strony jest cały wschód europy, Skandynawia i Hiszpania gdzie o odpowiedzi jest znacznie łatwiej. Jeśli wskaźnik odpowiedzi jest poniżej 15% i jesteśmy pewni co do wybranego targetu to należy skupić się na poprawieniu treści – być może komunikat jaki chcemy przekazać jest niezrozumiały dla odbiorców.

Ilość pozytywnych odpowiedzi (hot lead)

Ilość leadów jest najważniejszym wyznacznikiem sukcesu kampanii. To ona decyduje o tym czy dana kampania była opłacalna. Zazwyczaj na każde 100 osób około 3-10 wykaże zainteresowanie dalszą rozmową. Dlatego tak ważne jest wybranie odpowiednich firm do kampanii. Te kilkanaście osób, które wykaże zainteresowanie powinny pokryć jej koszty oraz zapewnić odpowiedni zysk.

Na każdy z wymienionych wskaźników powinniśmy zwracać uwagę. Skupianie się wyłącznie na hot leadach zdecydowanie utrudnia wyciąganie rzetelnych wniosków z analizy. Wyznaczniki takie jak open rate oraz respond rate mogą ukazać głębokie problemy w prowadzonej kampanii zanim jeszcze zakończy się wysyłka wszystkich follow-upów. W Growthlab prowadząc kampanie cold mailingowe dla naszych klientów zawsze dbamy o to by wyciągać na bieżąco wnioski z prowadzonej kampanii w efekcie dostarczając większą ilość hot leadów.

Mam nadzieję, że teraz już wiesz czy wyniki kampanii jaką przeprowadziłeś/aś mogą sprawiać Ci radość czy jednak smutek 🙂

PS: Nie zapomnij podzielić się w komentarzach wynikami swoich kampanii! Jakie wyniki udawało Ci się osiągać?