Z Facebooka korzysta na świecie 1,4 mld ludzi, przeciętnie każdy z nich poświęca codziennie tej platformie aż 40 minut swojego czasu. Nic więc dziwnego, że Facebook z samych reklam miał ponad 11,49 mld przychodu w 2014 roku, 17 mld w 2015 i 26,8 mld dolarów w 2016 roku.

Za tak ogromnymi przychodami społecznościowego giganta kryje się duża skuteczność targetowania reklam. To właśnie ta cecha Facebook Ads czyni je rozwiązaniem, którego nie może pominąć żaden marketingowiec we współczesnym świecie. Żadna z innych platform reklamowych nie pozwala na skierowanie reklamy do kobiety w wieku 55-60 lat, z Warszawy, lubiącej zespół Linkin park. Możliwość precyzyjnego wyświetlania reklam konkretnej grupie osób uczyniła to narzędzie tak pożądanym przez reklamodawców na całym świecie.

Pojawia się jednak pytanie. Czy Facebook jako platforma która ma w dużej mierze służyć rozrywce i pozwalać miło spędzać wolny czas, nadaje się do wykorzystania w kampaniach reklamowych business-to-business? Osobiście uważam, że tak i z chęcią rozwinę ten temat ale zanim do tego przejdziemy wspomnę o największych korzyściach korzystania z reklam na Facebooku oraz najczęściej popełnianych błędach przez nie doświadczonych marketingowców.

 

Zalety reklamy na Facebooku

1. Reklama już od 1 PLN

Nie musisz posiadać dużego budżetu aby rozpocząć kampanię reklamową na Facebooku. Nie ma minimalnej kwoty od której można rozpocząć wyświetlanie swoich reklam. Dzięki temu możesz tworzyć wiele małych reklam za niskie kwoty i zwiększać budżety tylko na tych, które się sprawdzają.

2. Doskonała skalowalność

Facebook pozwala nam wybrać ściśle ustalony target a dzięki takim rozwiązaniom jak Look Like Audience umożliwia rozszerzenie naszej grupy odbiorców do osób o podobnych cechach co nasz target. Świetnie sprawdza się to w przypadku e-commerce. Wystarczy przesłać do Facebooka bazę maili osób, które zakupiły u nas dany produkt i rozszerzyć zakres odbiorców. Dzięki temu możemy rozszerzyć nas zasięg do dużej rzeszy potencjalnych klientów.

Facebook posiada tak ogromną ilość użytkowników, że ilość potencjalnych odbiorców naszej reklamy jest naprawdę wielka, a co za tym idzie – również skalowalność.

3. Precyzyjne targetowanie

Tak jak na początku tego artykułu wspomniałem, potencjał Facebooka w kwestii precyzyjnego targetowania reklam jest ogromny.

Do wyboru mamy podział osób ze względu na demografie, zainteresowania i zachowania

Mamy możliwość targetowania do osób ze względu na ich cechy demograficzne, behawioralne lub zainteresowania. Poniżej kilka przykładów targetów i ich wykorzystania:

  • Osoby, które są w obrębie 1km od twojej firmy i są zainteresowane zdrowym odżywianiem – możliwość wyświetlenia tym osobom reklamy z dzisiejszym menu w Twojej restauracji
  • Osoby, które regularnie wyjeżdżają za granicę i są zamożne – biuro podróży może zaoferować swoje wycieczki wszystkim osobom, które regularnie wyjeżdżają za granicę oraz posiadają najnowszy model smartphona (zamożność)
  • Osoby, które będące w środowisku ludzi LGBT – ostatnio popularny temat na świecie, marki starają się przypodobać osobom ze środowiska LGBT. Dzięki zastosowaniu precyzyjnego targetowania nie muszą martwić się, że reklama wyświetlać będzie się osobom, którym mogłoby się to nie podobać.

4. Możliwość testowania skuteczności

Jedna z moich ulubionych zalet reklam na Facebooku. Za każdym razem gdy przygotowujemy kampanię możemy umieścić w jej ramach kilka kreacji reklamowych. Algorytm FB sam wybierze najbardziej efektywną reklamę. Dlatego do każdej prowadzonej kampanii warto przygotować kilka banerów różniących się tłem, wielkością czcionki, użytym zdjęciem itp. Pozwoli to zwiększyć efektywność naszej kampanii i zaoszczędzić sporo gotówki. Żaden marketingowiec nie lubi przepalać swojego budżetu na nieskuteczne działania. Ta opcja pozwala nam to ryzyko zminimalizować.

5. Łatwe w użyciu

Biorąc pod uwagę jak wiele możliwość daje Facebook Ads to samo korzystanie z Menedżera Reklam jest łatwe. Wystarczy kilka dni aby nauczyć się obsługiwać to narzędzie.

6. Remarketing

Podobnie jak platforma Adwords w Sieci Społecznościowej tak i Facebook umożliwia wyświetlanie osobom, które odwiedziły naszą stronę internetową. Dzięki temu możemy regularnie przypominać się z ofertą, wszystkim tym którzy nie dokonali zakupu za pierwszym razem.

Skuteczność reklam na Facebooku jest bezsporna, pomijanie tego źródła ruchu może być dla biznesu druzgocące w dłuższej perspektywie czasu. Pozostaje też kwestia wiedzy jaką możemy uzyskać dzięki Facebook Ads o naszych potencjalnych klientach – a ta może się okazać bezcenna.

 

Błędy popełniane na początku przygody z reklamą na Facebooku

1. Brak strategii – niedbanie o lejek sprzedażowy

Często popełniany błąd przez osoby, które są “w gorącej wodzie kąpane”. Wpada im pomysł do głowy lub ktoś z firmy przychodzi z takim. Bez dłuższego zastanowienia leci koncept do grafika i zlecenie na tekst do copywritera. Następnego dnia reklama już się wyświetla na Facebooku. Problem w tym, że często brakuje zweryfikowania czy dana kreacja i to co przekazuje potencjalnym odbiorcom wpisuje się w politykę firmy i przyjętą strategię marketingową. Nie wiadomo też jaki będzie kolejny krok po tym gdy odbiorca zaangażuje się w przygotowaną reklamę.

Nie każda reklama musi od razu nakłaniać do sprzedaży – to tylko jeden z etapów strategii. Niektóre z reklam pełnią rolę informacyjną – szczególnie na wstępnym etapie budowania marki, inne mają wzbudzić zainteresowanie lub wzmocnić przekaz. Wszystko zależnie od etapu rozwoju firmy i rodzaju konsumenta. Jedno jest pewne, każda wypuszczona reklama powinna być świadomie zgodna ze strategią marketingową.

2. Brak celu

Przed uruchomieniem każdej kampanii należy ustalić sobie cel jaki chcemy osiągnąć. Bez tego nie będziemy nawet wiedzieli czy przeprowadzana akcja przyniosła spodziewane efekty. Jeżeli naszym celem jest zwiększenie świadomości marki to rozliczanie efektów kampanii na podstawie ilości sprzedanych rzeczy chwilę po jej zakończeniu nie do końca ma sens. Każda kampania powinna realizować maksymalnie jeden cel. Dzięki temu nasze działania są bardziej efektywne a na koniec będziemy mogli się rozliczyć z przeprowadzonych działań i uznać czy były one skuteczne.

3. Brak testów

Różnice w efektywności pomiędzy różnymi kreacjami potrafią różnić się o 200% czy 300%. Oznacza to, że za jedno kliknięcie możemy płacić 0,5PLN ale też 1PLN lub 1,5PLN. Wszystko zależnie od przygotowanej kreacji i tego w jaki sposób angażuje ona odbiorców. Aby uniknąć przepalania budżetu należy przygotować przynajmniej kilka kreacji. Da nam to pogląd na skuteczność poszczególnych kreacji względem siebie. Czasami wystarczy zmienić kolor tła, dodać obramowanie lub zwiększyć CTA aby diametralnie poprawiła się efektywność kampanii. Świetny artykuł na ten temat przygotowało Adespresso Facebook Ads Split Testing 101

Pamiętaj o testach zarówno na poziomie kreacji jak i “Ad set”. Dzięki temu dowiesz się która grupa odbiorców jest najlepsza dla twojego biznesu. Pamiętaj tylko aby zachować główną zasadę testów A/B i testować tylko jedną rzecz na raz. Polecam również zapoznać się z artykułem dotyczącym algorytmu Relevance Score na stronie Facebooka.

4. Brak lub źle przygotowany landing page

Udało ci się przygotować świetną reklamę, ludzie z chęcią angażują się w nią i klikają przechodząc na Twoją stronę. Pojawia się tylko jeden problem. Zamiast trafić na specjalnie przygotowany landing page, który poprowadzi ich za rękę, trafiają oni na stronę główną lub po prostu zakładkę “Kontakt”. W efekcie marnowane są szanse sprzedaży. Cały proces pozyskiwania leada powinien być zaplanowany od samego początku do jego końca. Nie ma co liczyć na to, że osoba potencjalnie zainteresowana produktem lub usługą zacznie przeglądać całą stronę www w poszukiwaniu frapujących go pytań. Dobry landing page powinien mieć wszystko w jednym miejscu. Więcej na temat tego jak tworzyć dobre landing page przeczytasz na blogu Landingi

5. Nieprzestrzeganie Wytycznych i specyfikacji dotyczących tworzenia reklam

Błędów jakie można popełnić w tym zakresie jest mnóstwo. Co ciekawe, czasami można wszystko zrobić dobrze a Facebook i tak może uznać że coś zrobiliśmy źle. Sprawy mają się tak ze względu na automatyczny proces weryfikacji jakości reklam. Algorytm Facebooka automatycznie sprawdza czy np. obszar jaki zajmuje czcionka użyta w kreacji jest odpowiednia (tak wiem, Facebook odszedł już od restrykcyjnego przestrzegania zasady 20% ale nadal może z tego powodu ograniczać zasięg w zależności od ratingu jaki dostaniemy).

6. Facebook jako jedyna platforma reklamowa

Ścieżka jaką przebędzie Twój potencjalny klient od momentu gdy pierwszy raz zobaczy nazwę marki do czasu aż stanie się leadem zazwyczaj nie jest jednoetapowa. Potencjalny klient musi odbyć z marką kilka różnego rodzaju interakcji oraz mieć problem do rozwiązania zanim marka stanie się dla niego na tyle interesująca (jeśli w ogóle się stanie), aby zostawić swoje dane kontaktowe. Potencjalna ścieżka konwersji może wyglądać następująco:

Lepiej nie ograniczać się tylko do reklamy z jednego źródła niezależnie czy to będzie Facebook Ads, Adwords, Marketing Szeptany czy Content Marketing. Marketingowcy mają do wyboru mnóstwo kanałów docierania do potencjalnych klientów. Nie widzę sensu ograniczać się tylko do jednego z nich.

7. Wyciąganie wniosków z reklam w oparciu o mała próbę

Niektórzy z lekcji matematyki lub statystyki mogą pamiętać o tym, jak ważną rolę odgrywa istotność statystyczna w testach A/B. Jeżeli przygotujemy dwie wersje reklamy – jedna z jasnym tłem a druga z ciemnym a następnie uruchomimy kampanie, to musi uzbierać się odpowiednia ilość wyświetleń aby wyciągać sensowne wnioski. W tle działa algorytm facebooka, który ustala która z kreacji będzie lepsza a twoją rolą jest tutaj być cierpliwym i nie zmieniać nic do czasu aż jedna z reklam wyraźnie nie zacznie wyświetlać się częściej. Dopiero wtedy mamy pewność, że dana kreacja wyświetla się częściej. Dużą zaletą tego algorytmu jest to, że działa on nawet przy małych kwotach

Zrzut ekranu fragmentu panelu zarządzania reklamami w Facebook Menedżerze

Jak widać na załączonym zrzucie ekranu nawet przy kwocie lekko ponad 60 PLN algorytmowi Facebooka udało się wydać 82% kwoty (51,38 PLN) na najbardziej efektywną reklamę. Przy większych budżetach skuteczność tego rozwiązania lekką ręką osiąga ponad 95% i więcej.

8. Źle dobrany czas wyświetlania reklam

W marketingu B2B większość decyzji zakupowych podejmowanych jest w godzinach pracy tj 8:00 – 17:00. Jeżeli przygotowujemy kampanię, której celem jest dokonanie zakupu przez odbiorcę, to w branży B2B koniecznie musimy uwzględnić czas wyświetlania reklamy. Niby oczywista sprawa ale jednak nie każdy o tym pamięta.

9. Dawaj, dawaj, dawaj, potem proś

A dokładniej to nagłówek powinien brzmieć “Dawaj, dawaj, dawaj, dawaj, potem proś”. Zgodnie z tym co napisał Gary Vaynerchuk w swojej książce “Jab, Jab, Jab, Right Hook” 80% naszych marketingowych działań powinno być zorientowanych na dostarczanie wartości naszym potencjalnym klientom a 20% powinno dotyczyć naszej firmy i sprzedaży. Szczególnie uwidacznia się to w marketingu B2B, który w dużej mierze ma pełnić rolę edukacyjną. Oznacza to, że konieczne będzie przygotowanie dużej ilości artykułów, e-booków, webinarów, szkoleń video itp.

W porządku, napisałem jakie są zalety korzystania z reklam na Facebooku, wiemy też jakich błędów nie powinniśmy popełniać przy korzystaniu z Facebook Ads. Pozostaje jeszcze kwestia poruszona w nazwie tego artykułu. Czy reklama B2B na facebooku ma sens? Prawdopodobnie już się domyślasz jaka jest odpowiedź.

 

Reklama B2B na facebooku – działa i ma się świetnie

Choć różni się od reklam marek typowo konsumenckich lub tych z branży e-commerce to reklama B2B na Facebooku sprawdza się bardzo dobrze. Przybiera ona głównie formę edukacyjną i rzadziej sprzedażową. Można je podzielić na kilka kategorii takich jak:

  • Promocja e-booka
  • Promocja artykułu
  • Promocja webinaru
  • Promocja przez raport/badanie/materiały
  • Bezpośrednie zwiększenie sprzedaży
  • Zwiększenie świadomości marki

A poniżej przykłady reklam z poszczególnych kategorii:

Promocja e-booka – przykłady reklam

Promocja artykułu – przykłady reklam

Promocja webinaru – przykłady reklam

Promocja przez raport/badanie/materiały – przykłady reklam

Bezpośrednie zwiększenie sprzedaży – przykłady reklam

Zwiększenie świadomości marki – przykłady reklam

*Do zebrania przykładowych reklam użyłem tego narzędzia.

Mnóstwo firm z branży B2B używa Facebooka jako kanału docierania do swoich potencjalnych klientów. Nie można jednak oczekiwać, że wrzucenie jednej reklamy spowoduje, że nagle mnóstwo osób zacznie korzystać z naszego rozwiązania. Facebook wypełnia jeden z etapów prowadzenia klienta od „Nie wiem co to za firma” przez „Podoba mi się to co robią” do „Z chęcią skorzystam z ich usług”.

Wojciech Cebula
Specjalista od digital marketingu B2B

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *