Marketing Business-to-business (lub Marketing B2B) to rodzaj działań marketingowych skierowany do osób decyzyjnych w firmach. Stosowany przez firmy, które sprzedają swoje produkty i usługi innym firmom.

W odróżnieniu od marketingu skierowanego do konsumentów (B2C), za decyzję zakupową zazwyczaj odpowiada kilka osób. I to właśnie ilość osób odpowiedzialnych za zakup oraz podejmowanie przez nich decyzji w imieniu całej organizacji, odróżnia marketing B2B od B2C.

Od czego to się zaczęło?

W czasach gdy Internet nie był jeszcze popularny rolę Marketingowca B2B pełnili dobrze przeszkoleni handlowcy. Jednym z zadań sprzedawcy była szeroko pojęta edukacja klienta. Handlowiec musiał uświadomić klienta o jego problemie i przedstawić najlepsze rozwiązania. Dopiero wtedy rozpoczynał się proces sprzedaży.

Gdy Internet stał się popularny okazało się, że istnieje możliwość uświadamiania i edukacji klientów w bardziej efektywny sposób od rozmowy z pojedynczą osobą. Firmy, które sobie to uświadomiły i zastosowały w swojej strategii dobrze prowadzony Content Marketing zaczęły odnotowywać znaczące wzrosty ilości klientów. Statystyki i liczby jakie stoją za tą strategią nie pozostawiają żadnych złudzeń. Jak podaje demandmetric.com 91% marketingowców B2B korzysta z tej strategii, jest ona 62% tańsza od tradycyjnych metod a 78% osób czytających dany artykuł poczuła poprawę relacji z marką stojącą za przygotowaną treścią.

Według badań MarketingProfs na pytanie jakie cele stawia sobie firma stosując content marketing w 2017 roku, ankietowani zaznaczyli takie odpowiedzi jak:

  • 82% zwiększenie świadomości marki
  • 83% wygenerowanie leadów
  • 81% zwiększenie zaangażowania
  • 66% lead nurturing – czyli prowadzenie klienta od pierwszego kontaktu po sprzedaż
  • 62% sprzedaż
  • 56% poprawa lojalności klientów

Przed marketingiem w segmencie B2B stoją wymagające zadania ale bez wątpienia korzyści z dobrze prowadzonych działań w tym zakresie przewyższają koszty.

Jakie czynniki decydują o zakupie w relacji B2B?

Sprzedaż w relacji Business-to-Business nie jest zależna od jednego czynnika. Na całość procesu składa się mnóstwo pomniejszych elementów. Zrozumienie jak przebiega taki proces i jakie czynniki decydują o jego finalnym sukcesie jest istotą dobrze prowadzonych działań marketingowych i sprzedażowych.

Istnieją dwa rodzaje czynników mających wpływ na decyzję o zakupie:

 

1. Czynniki zewnętrzne

  • Sytuacja gospodarcza – im wyższa cena sprzedawanego produktu i trudniejsza sytuacja na rynku, tym większa skłonność osób decyzyjnych do rezygnowania z zakupu
  • Sytuacja polityczna – regularne zmiany w prawie lub zmiany sytuacji geopolitycznej jak Brexit, mogą mieć decydujący wpływ na proces sprzedaży
  • Konkurencja – jedną z najważniejszych rzeczy w biznesie jest bycie zawsze na czele. Jeżeli konkurencyjne firmy będące liderami w branży zaczynają stosować jakiegoś rodzaju rozwiązanie, to inne przedsiębiorstwa odczuwają presję z tym związaną i wdrażają je u siebie lub szukają alternatywy.

 

2. Czynniki wewnętrzne

  • Technologia – w przypadku niektórych branż jak banki lub ubezpieczenia, technologia może mieć decydujące znaczenie przy wyborze docelowego dostawcy produktu
  • Cele biznesowe firmy – niezależnie czy celem firmy będzie utrzymanie pozycji lidera w branży czy dopiero jej zdobycie, dobrze prowadzony marketing powinien uwzględniać cele biznesowe firm do których kieruje swój przekaz
  • Zadowolenie pracowników z nowego rozwiązania – pracownicy zadowoleni z używania danego rozwiązania mogą stać się silnymi partnerami w procesie negocjacyjnym. Przygotowując strategię marketingu B2B nie można o nich zapominać.
  • Ponoszone ryzyko – w dużej firmie nikt nie chce być obwiniany, za źle podjętą decyzję. Osoby postanawiające o dokonaniu zakupu muszę być przekonane, że wybrały najlepsze na rynku rozwiązanie, nawet jeśli ponosi to za sobą większe koszty ale minimalizuje ryzyko porażki.
  • Cena – sytuacja finansowa w firmie często może ulegać zmianie, co może być bodźcem do zmiany obecnego dostawcy rozwiązania.

 

To tylko część czynników odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji w procesie zakupowym w relacji B2B. Mogą one zmieniać się w zależności od rynku na jakim działa firma.

Cechą wspólną jest jednak to, że w B2B czas potrzebny na podjęcie decyzji jest zdecydowanie dłuższy niż w przypadku B2C. Od pierwszych rozmów do sprzedaży może minąć nawet pół roku lub rok. Strategia marketingowa powinna to uwzględniać. Kontakt z tym co wytworzył dział marketingu nie powinien kończyć się na pozyskaniu leadu. A skoro leadach mowa to…

Jak pozyskiwać leady B2B i czym one są?

Lead (wymawia się “lid”) określenie pochodzące z angielskiego, w sprzedaży i marketingu oznaczające potencjalnego klienta. Wiele osób różnie interpretuje czym dokładnie jest potencjalny klient ale najczęściej jest to konkretna osoba lub firma, która wyraziła zainteresowanie oferowanym przez nas produktem lub usługą.

Istnieje ogromna ilość źródeł generowania leadów B2B, przy czym dwie z nich znacząco wyróżniają się efektywnością.

 

  1. SEO – czyli promocja w wyszukiwarkach

    71% osób szukających rozwiązania dla swojej firmy, zanim dokona zakupu produktu rozpoczyna od reasearchu w Google (Google, 2015). Z drugiej zaś strony aż 72% marketingowców B2B jest zadowolonych z efektów jakie uzyskują dzięki prowadzonym działaniom w obrębie tworzenia treści (Ascend2, 2015). Chociaż pozycjonowanie strony w Google nie przynosi efektów z dnia na dzień i często wymaga sporo cierpliwości, to efekty jakie może przynieść poświęcona praca często są bardzo zaskakujące. W przypadku marketingu B2B jedną z najlepszych metod na pozyskanie zainteresowanych klientów jest przygotowywanie wysokiej jakości i interesujących treści.

  2. Cold mailing – najpierw e-mail potem telefon

    Większość z nas nie lubi jak ktoś przerywa nam pracę dzwoniąc na nasz telefon i próbując coś sprzedać. Cold calling jest czasochłonną i drogą metodą pozyskiwania nowych klientów. Dlatego od kilku lat coraz popularniejszym rozwiązaniem staje się cold mailing. Polega ona na przygotowaniu kampanii e-mail do osób decyzyjnych w konkretnych firmach. Magia tego rozwiązania polega na tym, że w obecnych czasach wykorzystując takie portale jak LinkedIn możemy odszukać adres e-mail do interesującej nas osoby. Dzięki temu nie ma konieczności przebijania się do prezesa firmy przez sekretarki. Możemy wysłać bezpośrednio spersonalizowaną wiadomość wprost na skrzynkę odbiorczą naszego targetu. Skąd wiemy, że ta metoda jest tak skuteczna? Bo sami stosujemy ją dla siebie jak i również naszych klientów. Więcej na ten temat tej metody możesz przeczytać na naszym drugim blogu http://instream.io/pl/blog/.

  3. Social Media – tam spędzają czas Twoi potencjalni klienci

    Media społecznościowe świetnie sprawdzają się w pozyskiwaniu szybko dużej ilości ruchu. Wiele osób uważa, że takie platformy jak Facebook czy Twitter nie nadają się do generowanie leadów. Mają w tym trochę racji ale jak to zwykle bywa w marketingu – nie do końca. Rolą mediów społecznościowych w marketingu B2B nie jest twarde generowanie sprzedaży. Facebook jest świetnym miejscem do prowadzenia komunikacji z swoimi potencjalnymi klientami. Nie jest to jednak miejsce w którym na każdym kroku powinno umieszczać się odnośnik do formularza kontaktowego na stronie www lub przedstawiać swoją ofertę. Media społecznościowe bardzo dobrze sprawdzają się do tworzenia interakcji z potencjalnymi klientami. Wynikiem czego, później może to się przyczynić do zwiększenia sprzedaży.

  4. Public Relations – dobrze jak dobrze o nas mówią

    Odpowiednio poprowadzona współpraca z mediami niesie za sobą mnóstwo korzyści: autorytet, zaufanie, wiarygodność a to tylko kilka z nich. Warto nawiązywać dobre relacje z dziennikarzami. To pozwoli Twojej firmie na szybkie rozprzestrzenianie informacji związanych z Twoim przedsiębiorstwem.

Ścieżki konwersji – droga do celu wiedzie przez wiele źródeł

W marketingu B2B proces decyzyjny jest na tyle długi, że potencjalny klient rzadko kiedy podejmuje decyzję zaraz po tym jak dowie się o istnieniu Twojej firmy. Często jest tak, że zanim Twój przyszły lead trafi na firmową stronę www zdąży odbyć kilka interakcji z przygotowanymi wcześniej materiałami. Wygląda to mniej więcej tak jak na zaprezentowanej niżej grafice:

Jak widać, zanim dojdzie do ostatecznej sprzedaży w tej przykładowej ścieżce konwersji klient najpierw używa Google do znalezienie interesujących go treści. Trafia na artykuł rozwiązujący jego problem, następnie dzięki remarketingowi trafi na kolejny artykuł, zapisuje się do newslettera, później trafia na post na LinkedIn, postanawia się skontaktować, handlowiec ustala szczegóły oferty i dochodzi do sprzedaży.

Taka droga może brzmieć skomplikowanie ale to i tak tylko uproszczenie. W rzeczywistości cały proces jest znacznie bardziej rozbudowany. Użytkownik porusza się po naszej stronie www, za każdym razem ocenia i wyrabia sobie opinię, która później będzie miała duże znaczenie w procesie podejmowania ostatecznej decyzji, pyta znajomych o opinię, szuka recenzji itp.

Podsumowanie

Marketing B2B nie jest taki straszny jak się może wydawać. Jeżeli ktoś wcześniej pracował w B2C to pierwszą rzeczą która rzuci mu się prawdopodobnie w oczy będzie mniejsza ilość odwiedzin strony. W segmencie B2B bardzo ciężko jest osiągnąć podobne wyniki co w przypadku marketingu do typowych konsumentów. Jest to całkiem logiczne, tych drugich jest znacznie więcej. Wynagradzane jest to jednak tym, że możemy z każdą osobą tworzyć relację i bliżej się poznać.

Na koniec dnia nasze trudy wynagradzają takie wiadomości e-mail jak te powyżej – czyli kolejna okazja by poznać swojego potencjalnego klienta bliżej.

Wojciech Cebula
Specjalista od digital marketingu B2B

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *